北京奔驰的德方必须小心这样一个后果：控制了销售权却输了市场，在老对手宝马摔倒的地方再跌一次。

　　北京奔驰E280日前以"梅赛德斯－奔驰牌轿车BJ7300"登上国家发改委公布的第109批新车目录公告，并有媒体称国产奔驰将于12月9日上市。本报记者就上市时间求证于北京奔驰一位高管时，他透露此消息并不准确，上市时间仍在确定中。

　　不过，早在此前近20天，北京奔驰市场人员就开始小范围征求媒体对国产奔驰有哪些最关心的问题，为上市活动做前期准备。因此，国产奔驰的上市肯定将在近日，没有最后敲定日期并通知媒体，不过是因为中德双方在一些关键问题上仍在博弈。

　　消费者最关注国产奔驰的价格，合作双方则最关注经销网络控制权的问题。从各方面迹象来看，德方以一种强硬的姿态，以持有"奔驰"这一自认"世界第一品牌"的傲气，占据了主导地位。北汽在国产奔驰销售中的话语权正被边缘化，处于一种尴尬地位。

　　沿用进口奔驰渠道

　　10月21日，奔驰中国销售及市场营销总经理魏德对外界宣称，国产奔驰与进口奔驰将实现并网销售，国产奔驰不会单独建网。这是奔驰方面首次就并网销售的问题明确表态。

　　奔驰中国总裁韩力达随后表示，国产、进口奔驰将会拥有统一的零售网络，但奔驰的合作伙伴北汽集团也会按照奔驰的"星徽理念"标准再发展一些网点。他说："北汽方面对网络的发展具有相当重要的决定权，会有非常深入的参与。"

　　目前，进口奔驰的销售渠道主要由全国的56家4S店构成，韩力达表示，希望到2007年销售网络能达到100家店面，并最终达到在全国布局150个网点的状态。

　　尽管韩力达表示北汽会有话语权，但据记者了解到，实际上，国产奔驰的经销网络将主要从进口奔驰网络中产生，北汽对这套网络的话语权十分有限。

　　8月30日，北京奔驰合资双方代表--北汽控股董事长安庆衡、戴－克集团董事顾儒伯共同在北京宣布合资公司的正式重组成立。此前的8月24日召开的公司第一次董事会会议，确定了董事会、执行管理委员会的成员构成。在当时宣布的具体分管业务中，德方主要负责财务与控制、产品工程与运营，中方主要负责人力资源、公司行政与政府关系、采购以及销售与营销。

　　应该说，这个管理架构是比较合理的，充分发挥了双方的各自优势。但现在，德方力图控制销售权并取得了主导地位，记者还获悉，德方会推出自己的管理人员来主导国产奔驰的销售，而中方负责销售与营销的副总裁可能只能负责三菱、吉普等产品的销售。

　　控制销售权可能失去市场

　　"德方控制销售权，主要基于几个考虑。"一位不愿透露姓名的业内人士对本报记者说，第一，销售权直接关系着合作方在合资公司的话语权和利益，如果德方控制了销售权，同时加上本来就牢牢控制着的品牌、技术和管理，德方就彻底在合资公司取得主导地位；第二，德方控制销售权，将国产、进口奔驰并网销售，不但能够节约另建新网的时间和成本，迅速打开市场，而且也有利于奔驰中国对奔驰品牌销售的统一控制；第三，非常关键的一点是，中国新的汽车产业政策将两网是否合一的决定权交给了企业，通用、奥迪已在并网销售，因此奔驰并网销售没有政策障碍，无需像宝马当初那样不得不采取迂回战略。

　　"利益的考虑以及没有政策障碍，促使奔驰方面试图控制销售权并能够轻易达到目的。"这位人士如此归结本质原因。

　　不过，德方并不能因此而得意，反而要更加小心重蹈宝马的覆辙。

　　一直以来，在汽车合资公司中，外方主要贡献着品牌、产品、技术和管理，中方则主要在市场、营销、政府关系方面发挥本土化优势。尽管目前政策的放开，使外方在网络和营销上，能够摆脱过去那种对中方的绝对依赖，但中国这个复杂的市场，并不是"老外"能够轻易玩儿转的。

　　宝马自2003年在中国本土化生产以来，由于过高估计自己的品牌含金量，忽视本土化营销，不信任中方合作伙伴，独揽营销大权，结果市场表现令人大跌眼镜。2004年进口宝马、国产宝马的总销量才8000多辆，而2003年仅进口宝马就卖了1万辆。

　　显然，宝马的前车之鉴并没有让现在的奔驰警醒。如同当初宝马一样，奔驰在争夺销售权，在控制营销网络，在不信任中方销售高管，在用德方的"自己人"取而代之，但他们忘记了，中国车市已经不是那个"好车不愁卖"的时代了，营销正变得前所未有地重要。当固执的德国大众都在改变，高管层里出现越来越多的黄色面孔时，初涉中国的奔驰，应该仔细考虑了。