［新网独家专稿 方可 北京报道］ 雁过留痕。

　　2005年的中国车市，充满了跌宕起伏，精彩程度其实并不亚于2004年年底腥风血雨的那场降价冲击波，但随着市场竞争程度的提升，众多厂商也更有创造性地面对市场，因此演出了一幕幕的营销好戏。临近年关，如果回首一下整个全年各厂商的营销案例，从温故而知新的角度来看，也是一个十分值得的事情。

　　先来看看部分在市场上较有影响的案例部分，无论是被称为国内汽车营销大师上海通用雪佛兰的品牌建设和自主品牌奇瑞借助车展的品牌炒作，还是丰田锐志的定价策略，以及福克斯、赛拉图新车上市的推广手段，再有上海大众面对市场颓势以降价促销为发端的绝地反击，都堪称2005年汽车营销经典。

　　先声夺人，雪佛兰张弛有道

　　2004年底年，当大多数业内媒体人士还在揣测上海通用的新赛欧，该以何种面目出现时，1月18日，上海通用正式对外发布启动雪佛兰品牌战役，传说中来自通用大宇的KALOS并没有出现，取而代之的是改进造型并以雪佛兰品牌面目出场的新赛欧。而“条条大道雪佛兰”的系列广告宣传行动，则将上海通用将有别于之前的别克、凯迪拉克品牌形象，定位于实在、实用、生活化的雪佛兰品牌知名度得以快速拉升，随后而来的新赛欧和中级车景程则迅速担当抢占市场的重任。

　　雪佛兰品牌的上市，使得在上海通用的品牌矩阵中，高中低端齐备，同时能以三箭齐发的态势对抗来自竞争对手的压力，三个品牌错落有致，又能适应中国广阔的区域市场情况和复杂的消费者。而雪佛兰先打品牌，后上产品的手法，又一次让业内人士领略到通用的营销手段。

　　借力车展，奇瑞炒作创高峰

　　2005年4月份的上海车展与往年大不相同，不同就在于跨国汽车巨头纷纷以国际A级车展参与，全产品阵营亮相上阵的同时，以奇瑞、一汽、长安等中国汽车自主品牌，以前所未有的姿态高调亮相，向世人展示了中国汽车业界在自主品牌方面一直以来的不懈努力与追求。而尤其引人瞩目的是奇瑞汽车，紧凑的展位面积全部展示了概念车和未来针对海外市场为主的5款新车型，而占据相当面积的部分，留给了奇瑞自主研发的“奇瑞动力”系列发动机，涵盖从三缸0.8排量到4.0排量 V8发动机，这一切给人太多的振奋与憧憬。

　　以往还给人印象不怎么入流的奇瑞汽车，通过此次上海车展自主研发产品与发动机的全面展现，获得了广泛赞誉的同时，也使奇瑞的形象提升到了几乎成为“国内自主品牌旗手”这样一个高度，与传统的几大国有汽车集团在自主品牌上的进展缓慢形成了鲜明的对照。

　　电影推广，开创先河福克斯

　　作为美系厂商的长安福特，相对于这几年在中国车市上风生水起的日韩厂商来说，一直以来作为有限，与其一直以来位列世界老二的位置不大相称。嘉年华也好，蒙迪欧也好，都因种种原因不能成为细分市场的主流车型，因此，风靡欧洲的福克斯上市能否吸引眼球，就成为长安福特的一招关键棋，随后福克斯以电影营销的形式，让福克斯未现身就已获得了高关注度，未上市已经兵不血刃占领了中级车的一席之地，也让人对长安福特刮目相看。

　　以第五代著名导演田状状为首，8位新锐导演以“动感生活，聚焦福克斯”为主题，各自执导一部3分钟的影片来诠释他们对“动感、新锐生活”的理解，这场借助“中国电影百年华诞”的中国新锐导演电影秀活动，可以说开创了中国汽车业界电影行销的先河，并对福克斯“精彩生活”的品牌形象塑造带来莫大帮助。

　　低价上市，锐志发力乱市场

　　比照日系厂商中的广州本田这几年在中国市场上的着力耕耘，日系老大丰田尽管将众多产品先后拿来中国市场，但产品高质高价的形象一直为人所诟病。一贯在国际市场上后发制人的丰田，其实这几年主要在战略布局、渠道网络建设、人员培训等外人看不到的部分下大力气，等一切都理顺后。将至今为止不在欧美市场上露面，只在日本国内市场销售MARK X拿到中国来，更名“锐志”的同时，市场企图心昭然若揭。

　　以2.5-3.0排量V6发动机的锐志，一出场就以21.38-30.38万的价格震撼业界，几乎所有的中高级车都备感压力，随后的马自达6和御翔不得不以20万以内的价格开盘来应对，而锐志上市仅仅两三个月，手中的订单就超过1.5万辆，对于丰田来说，有什么比打乱整个中高级车的阵脚而更感到快慰呢？

　　风尚定位，音乐行销赛拉图

　　今年尽管传出了种种不利于东风悦达起亚各方股东合作的传言，但是东风悦达起亚的市场步伐却并没有放慢，虽然整体市场业绩与形象相对于现代起亚集团在中国市场另一支柱的北京现代有些差距，但东风悦达起亚的市场营销战力比北京现代更有章法则是公认的事实。继新改进的千里马一举将老对手赛欧掀翻在地，成为经济型轿车的领跑产品之一以后，以起亚在欧洲的成功产品赛拉图，进军市场制高点的中级车市场就成了必然之选。

　　赛拉图从更欧化的外形设计，到卓越的产品力都使其充满了成功的可能，但在2005年竞争白热的中级车市场上，精准的市场定位与精到的推广手法必不可少，风尚定位的赛拉图以当红歌手黄征的音乐行销开路，一举成为“超新三样”中最有市场杀伤力的一员，其市场营销功力不可小觑。

　　飓风行动，上海大众收失地

　　众所周知，南北大众近几年在国内市场上境遇象他们大众在其他市场上碰到的状况一样不怎么理想，市场份额从最初的50%，一直下滑到今年上半年的不到18%，纠其原因是因为产品老化，新品更新缓慢，成本高启所至，还有南北大众背后各自强势的中方也让德国大众伤透脑筋。

　　但是2005年下半年，最先在上海大众中传出了锐意变革的声音。8月，上海大众在事先没有任何先兆的情况下，推出的“飓风行动”甚至连一些经销商都被蒙在鼓里。在往年市场淡季的季节里，让竞争对手出其不意的同时，活动成效斐然，使上海大众销量迅速回到市场第二的位置。飓风行动的背后意义是上海大众随之一系列的网络和市场体系调整，年底的PASSAT领域上市，对于上海大众的未来来说，更具有变革的象征意义。

　　其实若讨论2005年汽车营销经典案例来说，肯定会有业内人士会提到宝马新三系和奥迪新A6和新A4的上市，不过作为世界顶尖厂商来说，他们背后的日耳曼血统已经注定了他们是十分吸引众人关注的对象，单以市场策略与宣传操作手段来说，他们并没有上述几个成功的案例来得更有代表性，当然这是见仁见智的问题了。

　　除了成功的案例，当然也有不怎么成功的案例。

　　雨燕折翅，销售网络酿苦酒

　　2005年5月27日，被长安铃木给予厚望的雨燕SWIFT伴随20万辆产能扩建工程一起投放市场。有日本小车专家之称的铃木倾全力打造的两厢车雨燕，无论是与世界经典小车MINI有些神似的产品外形，还是超乎同级别车的各项配置，到具有相当的产品力，即便是7.98-9.28万的价格区间，与一直热销的飞度相比也有竞争力，再加上雨燕早在4月份就以宣布推出的首发优势，应该没有理由不被看好。

　　然而实际市场业绩让人看不懂，姑且不讨论在消费者俱乐部中对产品做工和因产能问题导致迟迟提不到车的某些微词，导致的口碑问题。单就以销售网络来说，长安铃木在全国并没有多少以标准4S店形式建立的经销商，以漂亮的雨燕与老款的奥拓和羚羊在一些装修不怎么像样的展厅中出现，原本对雨燕有兴趣的消费者也会顿时疑虑重重，雨燕的售前形象大打折扣，雨燕“小而精”的产品形象建立尚任重道远。

　　黯然华晨，几番风雨待重头

　　在2005年，被称为自主品牌代表之一的华晨集团，其人员的不停变动和市场局势一直是众人关注的焦点。原本对华晨做出突出贡献的“四大金刚”陆续出走，5月又突然传出消息，辽宁省政府派驻工作组进驻华晨汽车，同时宣布刚刚到任不久的董事长杨宝善下课。这使得自仰融出走，辽宁省政府正式开始接手之前由其控制的华晨系开始，华晨高层就一直动荡不已，人事调整不断让外人眼花缭乱的同时，也让整个营销体系内部无所适从，而最终所能表现出来的市场直接后果就是销售业绩节节下滑。

　　撤换以往做出一定业绩的广告代理公司，经过重新定位以“国际车”形象打造阁瑞斯MPV再次上市后，并没有取得应有的业绩；原本占据半壁江山的金杯轻客也在北汽福田、东南得利卡的重压下节节败退；而在上海车展上露面被众多人士看好的华晨骏捷上市日期被一拖再拖，据说要到明年才能上市。市场销售不力只是表象，不停的组织变动导致的营销策略不能延续与完整才是症结，真心希望华晨能借助骏捷的上市扭转乾坤。

　　游击战术，比亚迪表面风光

　　原本做手机电池起家的比亚迪掌门人王传福，在2005年由于一句“我这下半辈子就干汽车了”而被汽车业界所关注，但是业界更多的把这句话理解为豪言壮语。也许因不断完善和改进产品拖了许久才上市的比亚迪F3，其未来的市场表现将为这句话加上注解。避开一、二线城市而在济南上市的F3，据说一下子拿到1万余张订单，尽管从公开的销售数据上实在看不出这一点，因此以至于比亚迪汽车销售公司总经理夏治冰出来解释说，现在对于比亚迪最大的问题是生产难以满足突然爆发的市场需求。

　　F3从外形到定价都具有一定的吸引力，但是指望名不见经传的比亚迪能解决中国消费者对其品质的认可和和产品使用后的疑惑，比亚迪还要多多学习，那种指望全部依靠自己体系，游击战术取得最终胜利的思想恐怕很难成就中国自主品牌的传奇。

　　连放哑炮，北京现代存隐忧

　　上半年，是北京现代最辉煌的时候，仅仅依靠两款车型成为车市销量的排头兵，并且在别人纷纷下调年度目标的时候，将年度销量由20万辆上调到25万辆，韩国民族精神与文化中自信的精义可以说是创造“现代速度”奇迹的关键。但是，自信过头恐怕也未必是件好事，6月16日北京现代以较高的定价推出途胜，本来欲图与中级SUV的霸主本田CRV决一雌雄，接连几个月的销量连CRV的零头都不到，这个结果让北京现代大吃一惊。

　　而进入黄金旺季的9月，北京现代上市了在北美市场颇受好评的NF御翔，19.99-21.88万元尽管在锐志事先的打压下而在人们的意料之中，但是几个月来，市场反应一直不见起色，其实这并非是某些人士认为的新旧索纳塔的矛盾的问题，核心是北京现代对于“现代”品牌建设工程上一直乏善可陈导致的。在未来的市场竞争中，再仅仅倚赖产品性价比打天下，对于北京现代来说已经是不可能完成的任务了。

　　其实北京现代的品牌建设上的缺憾，长安铃木销售渠道的管理，比亚迪的营销体系不完备，还有华晨组织机构不断调整带来的市场反应速度的缓慢，都十分具有代表性。当然正如市场营销中经典句子“一俊遮百丑”中背后体现内容也是一样，销售不成功也并非都是一个单一问题造成的，这一点也是写本文的真意。

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