畅销全球的宝马品牌，在中国的销售不尽理想，然而，只要他们下一步能够重视中国的本土化，还是有巨大发展空间的。

　　没有人会怀疑宝马的驾驶性能，就像没有人会否认宝马的品牌价值在中国发生了扭曲。

　　宝马在世界各地的成功，很大程度取决于品牌战略的成功。通过"最完美的驾驶工具"的品牌诉求，使宝马从其他豪华车品牌中分离出来，定位于具有经济实力和社会地位的成功专业人士。

　　宝马在中国所处的困境，很大程度上归咎于品牌战略的失误。

　　从2003年第一辆国产宝马高调上市，到2005年价格大幅跳水；从最初不承认国内有竞争对手，到被迫向市场屈服。宝马的中国之路，走得异常艰辛。

    一系列的反常表现，不仅让宝马的追随者困惑，也使宝马自己迷茫。

　　虽然主观上来讲，同在世界各地一样，宝马坚持"最完美的驾驶工具"的品牌诉求，努力将宝马打造成成功的象征，吸引有经济实力和社会地位的成功人士。但客观实际是，由于公关乏力，宝马用户的公众形象与宝马所追求的用户形象发生了背离。

　　2004年，宝马集团全球销量显著增长，但在中国内地，在2003年成立合资公司后，2004年宝马销量同比反而下降了16％。　　

　　让宝马人不解的是，在中国，即使公司多方努力，宝马为什么总是会与负面新闻联系在一起，品牌形象怎么总是会受到伤害。

　　从国产宝马3系的高价上市，再到因市场所迫的价格缩水，宝马的品牌战略走得可谓是失败，降价后的宝马中国之路更加难走。

　　在国内某商学院的营销案例中，有两则是关于宝马的。其中之一是讲授宝马的饥渴式营销，通过控制产量，保持旺盛的市场需求；另外一个就是有关宝马品牌战略在中国出现的失误。

　　时至今日，在和宝马中国员工的接触中，仍能听到这样的质疑："对于中国，宝马是来早了，还是来晚了？"

　　其实，宝马困惑的症结只有一个：宝马迷失了方向。在竞争对手的打压下，在截然不同的市场氛围中，宝马变得不知所措。

　　在宝马的外宣中，始终不忘提及本土化比例在提高。但对于宝马来说，真正需要本土化的，不是产品、零部件这些硬件，而是人才、营销理念以及对中国市场的认识。

　　时至今日，无论是宝马中国还是华晨宝马，公司最高管理层就从没出现过一张东方面孔。对于中国这样一个有别于全球任何地方的市场，没有熟悉中国国情、市场、社会关系的本土人士引路，按照宝马高高在上、独断专行的作风，很难对市场有清晰准确的了解，不了解市场，当然就更谈不上操作市场了。

　　由于国际化姿态过高，自恃品牌豪华，在宝马中国，其工作语言是英语，就连经销商高层都全部要求具备留学背景。这样一个全盘西化的管理团队，在本土市场的操作中，难免出现南辕北辙的谬误。

　　值得关注的是，在经过近3年的市场挫折后，这个一向以傲慢著称的德国企业开始觉醒。在宝马新3系上市后，宝马加强了对中国文化的感召力，宝马开始变得有了"中国味道"。

　　3年时间，宝马在中国市场也许吸取了一些教训。面对中国这个错综复杂的市场，无论怎样高端的品牌或技术，直接拿来主义是远远不够的，还要研究如何将日耳曼血统根植于中国这块土壤，未来宝马要做的事情还很多。