大众中国应该认真反思下列三个问题：

　　第一个，为什么雄霸中国轿车市场20年如今却如此不堪一击？

　　第二个，20年来大众在中国到底形成了什么历史优势和历史负担？

　　第三个，治重症用猛药，大众是否有重整河山的勇气和良方？

　　上世纪80年代90％，2001年50％，2002年40％，2003年32％，2004年28％，2005年不到20％--这是大众汽车集团在中国轿车市场份额的变化轨迹，或许大众怎么也不会想到，自己在华业绩下降得如此之快，竟以这种低迷的状态迎来在华的第20周年。

　　1985年上海大众成立，1991年一汽－大众成立，多年来，凭借南北两大轿车合资公司，凭借一汽和上汽两个最得力的中方伙伴，凭借一系列在中国本土化生产的主流产品，凭借"先来先到"而占有的政策优势和垄断地位，大众在中国轿车市场一骑绝尘，大获其利。

　　"20年霸业，一朝不保"。2004年，南北大众的总销量大约为65.5万辆，大众在华销量首次出现负增长；2005年，上海通用以325429辆的累计销量成为年销售冠军，上海大众和一汽－大众失去了多年来头两把交椅，以287630辆和272848辆的成绩屈居亚军和季军。南北大众的市场份额首次跌到20％以下，创下了最低纪录，更让人担忧的是，大众在中国的赢利状况已经恶化到几无利润可言。

　　从遥遥领先到痛失宝座，从大肆掘金到近乎亏损，短短两年，中国车市竞争之激烈，颠覆了大众20年苦心经营的格局。通用赶上来了，本田、现代正迅速逼近，而丰田、日产、福特更是加紧发力，形势的逆转使大众必须重新审视自己的中国战略。

　　2005年，大众开始积极改变。继2004年5月投入大量人力、物力和财力成立了大众汽车集团(中国)中心之后，2005年大众对中国区的领导层进行了大变革，大众集团董事、中国业务总负责人魏智博，大众亚太区总裁、中国区总裁雷思能退休，年富力强的范安德接替雷思能出任大众汽车集团中国总裁兼CEO，总揽中国业务，并直接对大众集团总裁毕睿德负责。同时，大众集团又任命苏伟铭和许健为大众汽车集团中国副总裁，郭谦为生产优化技术部总监，大众希望通过重用本土人才来挽回颓势。

　　"治重症用猛药。古今中外，死于火者少，死于水者多。原因何在？水柔性也，而火刚性也。"水至柔却潜藏杀机，大众在中国长时间的领先，反而使它在市场竞争转向激烈的时候趋于保守，整体战略和市场趋势缺乏攻击性，陷入了"温水煮青蛙"的困局。

　　大众看似意料之外的失利，细细分析却又在情理之中。

　　第一，多年的领先使大众显得缺乏进取心，市场反应十分迟钝，在竞争对手咄咄逼人的攻势下，还一味坐谈绝不降价，非常不合时宜。

　　第二，南北大众的销售网络很庞大，其中有相当大一部分是在计划经济色彩浓重时代的产物，品质比不上竞争对手新发展的经销商，在"卖车比造车更重要"的今天，营销策略、销售网络、售后服务将决定企业最终的市场表现。谁拥有更好的经销商，谁就能有更好的市场销量，始终坚持"产品至上"的大众再输一着。

　　第三，大众近年来对新车型的国产化工作重视不够，因此新车型成本过高，价格降不下去，是导致大众一系列新车型缺乏竞争力的直接原因，最明显的例子就是POLO。捷达、桑塔纳一直热销到现在，除了产品依然适应市场外，国产化工作做得好，保证了低廉的成本，是另一个最重要的原因。POLO无可置疑是款好车，但在最初热销之后迅速下滑，就在于竞争对手推出了更便宜的同类车型，而POLO在车价、配件、维修服务上价格都要高出一块，新车型的国产化率不高，是大众犯的一个大错误。

　　第四，大众的企业体制比较"官僚"，在中国尤为突出。当对手用灵活的手法操持中国市场时，大众依然固守原来老套而僵化的原则，白白丧失了很多市场良机。

　　迅速下滑的业绩使大众顿悟出"治重症用猛药"的道理，下猛药的操盘手就是范安德。

　　2005年10月7日，范安德出任大众汽车中国业务总负责人以来第一次正式会见媒体，抛出了他的"奥林匹克计划"，以在2007年之前尽快止住市场份额下滑的势头，长期来看则要实现赢利。

　　该计划包含六大方面：区分南北大众产品定位；不断推出新车型；大幅降低成本；加强组织协调；改善市场营销；强调团队合作。其中，2008年前降低成本40％和停止产能扩张方面的投资，更显示出大众壮士断腕、刮骨疗伤的决心和勇气。

　　南北大众两个合资公司也在积极寻求改变，一汽－大众日前更换了经管会成员，新老奥迪顺利交班，上海大众市场策略正变得灵活主动，帕萨特领驭一改其产品在人气上的低迷，2007年投产Skoda品牌将进一步丰富产品系列和品牌布局。

　　营销的变革与改善无疑是一件长期而艰苦的工作，不过，大众一掷千金成为2008年北京奥运会的赞助商，大打奥运营销牌肯定将成为大众中国今后工作的中心之一。

　　大众在中国的20年，天长日久的浸淫使它不可避免地沾染了国有企业的一些弊病，现在，大众正在回归，从沾染的计划经济观念向原有的市场经济观念回归，从温和保守向积极主动回归，从"温水中的青蛙"向"血腥的狼性"回归。

　　"廿年霸业成一梦，何时重整旧河山"，在华业绩能否重振辉煌，不但事关大众中国的光荣与梦想，也事关大众全球的光荣与梦想。