关于“高档”和“豪华”曾经有过很多争论，但争论更多的是从品牌角度出发。如果比较单纯地从产品层面去看，高档和豪华也有一些区别——特别“豪华”的东西并不一定就特别高档，比如把家里装饰得金壁辉煌般豪华，但失去了家的味道，进去的人会感觉俗气；高档的东西也不一定就特别豪华，比如一辆宝马３３０ ＣＩ（宝马的高性能敞篷跑车），坐进去一点也不觉得豪华，但当你驾驶它时却能给你充分的驾驶乐趣，让你不由自主地就感受到它的高档。一般来说，高档轿车的含义包括：身份地位的象征；外观典雅漂亮；高质量，高品质；血统纯正；国际化品牌等几个要素。

　　因为最近试驾了奔驰的几款新车而对奔驰产品和品牌理念有了一些新感觉，从而引发出对奔驰、宝马、奥迪和雷克萨斯的重新认识。

　　关于奔驰的“老态”

　　很长一个时期都认为奔驰车是为老年绅士设计的，一想到这个品牌，浮现在眼前的就是好莱坞鼎鼎有名的００７扮演者肖恩·康纳利——风度翩翩，老而弥坚。后来又试驾过几款奔驰的车，也没什么特别的感觉。直到有一天试驾了奔驰新Ｃ后，突然发现得调整一下对这个品牌的认识。

　　因为一直对奔驰车的驾驶感觉一般，特别是新Ｃ上市时宣传那是为更加年轻的消费者群体打造的，所以，特别选择了一个刮着五六级大风的日子把新Ｃ开了出去。当在高速公路上跑到１６０公里时，过去驾驶奔驰车时曾经积累起来的那些疑问突然明朗了。在剧烈的大风（特别是侧风）中，尽管这是一辆相比国内一些已经加长了的Ｂ级车更小尺寸的紧凑型轿车，但它的表现依然让我吃了一惊——不摇不晃，稳稳当当，给你充分的操控信心。不久，又试驾了奔驰最新发布的ＳＬ３５０、６３０、６５０，以及经过ＡＭＧ改装的ＳＬ６３和６５，这种感觉更进一步加深。新ＳＬ是奔驰跑车精华的延续，而ＳＬ６５ ＡＭＧ和ＳＬ６３ ＡＭＧ则因为发动机那独特的咆哮声更加让人想去驾驭它。当它们在好莱坞的星光大道上呼啸而过时，就连老美们也竖起了大拇指。

　　曾经与很多试驾过奔驰Ｅ的记者探讨过奔驰车的操控感觉，大家的认识差不多大同小异：感觉一般，缺少驾驶乐趣。其实也许这就是奔驰车的品牌和设计理念——在任何时候都让你感觉到舒适和放心，无论是作为商务用途的Ｅ级和Ｓ级，或者作为自驾的Ｃ以及ＳＬ。从理念上说，奔驰既不像宝马那样追求极度的驾驶乐趣（其实就是ＳＬ们的操控感觉也不如宝马的Ｍ级们容易让人血脉奔张），也不象奥迪那样过分强调科技（尽管奔驰的科技含量一点也不差，毕竟它已有百年历史），那当然也不像雷克萨斯那样特别的安静（过分的宁静会让驾驶者失去对路面的感觉，但对乘座者更加舒适）。

　　对于奔驰品牌和它的产品来说，肖恩·康纳利是有点老了，也许汤姆·汉克斯更合适——绅士依旧，坚而不蛮。

　　关于宝马的“乐趣”

　　一直很喜欢宝马品牌，也很喜欢它的产品，一想到它就会想起好莱坞动作巨星史泰龙——意志坚定，一身正气。但不知从什么时候起，宝马在中国的形象渐渐变味了，它总是与一些不怎么好的社会事件联系在一起。不过，如果单纯从产品角度看，除了一些比较个别的事件外（比如“驴拉宝马”），人们比较公认的看法是宝马车肯定是好车，它充满驾驶乐趣，而且品牌社会知名度与奔驰不相上下。

　　几乎开遍宝马的全系列车型，包括商务用途的７系、５系，家庭使用的３系，以及跑车范畴的Ｍ系列、Ｃ系列和ＳＵＶ中的Ｘ５、Ｘ３等，除了加长后的５系感觉稍逊之外，几乎所有的车型都让人感觉到宝马品牌的核心——ＪＯＹ（快乐）。通过了解知道，在宝马品牌要素中，围绕ＪＯＹ这个核心的第一个外延圈里包括动感、激情，挑战、超越，有修养三个部分。第二个外延圈里包括运动、年轻、新锐、开放，创新、创造力、目标明确，有责任感、有美感、惟一等三个部分。也许是过去宝马太自以为是，或者因为媒体的过度负面报道，宝马给人的感觉却是与“张扬、霸道、轻狂和缺乏社会责任感”沾边。不过，即使是这些看上去有相当副作用的消息，也没有使人们失去对宝马车的喜爱，当面对一个四五岁大的孩子看到一辆宝马车从他（她）面前驶过而发出的惊叹时，总能想到“品牌号召力”这个词。

　　宝马国产后使很多梦想拥有一辆宝马车的人实现了他们的梦想，而且他们急于想体会宝马品牌的核心——ＪＯＹ。不过，接下来他们应该做的就是如何在法律范围内享受他们的座驾带来的快乐。这也正是宝马（中国）目前正在努力进行的工作，他们希望通过更多的社会公益活动来重新诠释宝马的品牌内涵。

　　对于宝马品牌和它的产品来说，史泰龙太过于肌肉感了，也许施瓦辛格更合适——充满力量，诙谐幽默。

　　关于奥迪的“科技”

　　奥迪一直以“科技”作为自己的品牌号召，而且它的确有很多值得自豪的科技发明，比如ＴＦＳＩ（汽油直喷涡轮增压）、ＤＳＧ（双离合）、ｑｕａｔｔｉｒｏ（四轮全时驱动）、ｍｕｌｔｉｔｒｏｎｉｃ（无极变速）等，正是通过这些最新的科技成果，它在全球的销量超过了奔驰，紧随在宝马之后成为全球高档轿车市场的老二。而在中国市场，自从１９９６年第一辆专为中国市场打造的Ａ６ ２００ Ｖ６驶下长春一汽－大众生产线以来，直到今天，奥迪一直占据着第一的宝座。去年奥迪在中国的销量首次超过了１０万辆（宝马５万多，奔驰３万左右，雷克萨斯不到３万辆），越来越多的中国消费者不仅认识了这个品牌，而且也成为了它的用户。

　　驾驶过包括Ｒ８、Ｑ７、Ａ５在内的几乎奥迪所有车，应该说它具备了奔驰和宝马的某些特性，比如Ａ８舒适，Ａ５运动，ＴＴ痛快，Ｒ８疯狂，Ｑ７开心……但奥迪最让中国消费者记忆深刻的是它的“官车”色彩——当官的都坐这车，那它一定安全。因此，很多犹豫在奔驰、宝马或者雷克萨斯之间的人最终选择了它。

　　曾经偶然听到这样一段对话：你觉得我买什么车比较好？还是买奥迪吧。可我还是喜欢宝马。宝马太外露了，奥迪好一些，特别是你想进出政府部门时，奥迪会更方便一些。好吧，那就买奥迪吧。

　　显然，这段对话反映出来的用户需求并不是奥迪所追求的品牌核心价值，这也正是为什么近两年来奥迪不断向中国市场引入一些特殊车型的原因。奥迪希望有更多的人能够认识到，除了Ａ６（或者Ａ８）之外，还有很多车型可供政府官员之外的人群选择，而它们同样具有高科技的功能，甚至会超过已往的产品。

　　因为奥迪不断地在全球传播其科技水平，所以，当第一次看好莱坞巨星基努·李维斯诠释《黑客帝国》时，就觉得他很像奥迪的形象代表，后来又看了续集，依然觉得他很像——既酷又炫，百变莫测。